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VI百科
品牌调研,千万别误入歧途(上)

Ø 片面的调查问题、盲目相信消费者讲出来的话
 
错误、不具代表性和片面的调查问题带来错误的答案,进而影响决策,从而影响品牌的发展路线、影响准确的品牌定位。
 
例如,调查问题中千篇一律的一个问题:“为什么你会购买我们的产品”。但是,如果你去问购买苹果产品的顾客购买的原因,大多数人回应的答案是“产品好,品牌大,系统很好用……”,可其实很多人的内心想法是“虚荣、装逼、拿出来有面子”“标榜我的品味”“别人都换了最新款的型号,我不能落后”。所以这种问题得到的答案往往是片面的人们只会讲出最表面浅显的想法,而那种自私的、虚荣的、不利于自我形象的的真实想法是不会讲出来的。因此消费者的购买动机,不能仅仅通过消费者说的来得出解困,还必须去现场,去观察,去分析消费者的真实内在心理。
 
再例如,我们经常会看到的一个调研问题下列信息来源哪个更可靠:A.朋友介绍B.传单C.互联网广告D.电视广告E.导购推荐。其实答案不通过调研我们都显而易见,朋友介绍一定是大家选择的答案。但是得出这个结论就能证明其他广告手段不如朋友介绍好么?如果因此证明了,那广告主也不用花几千万甚至几个亿的广告费了。
 
Ø 盲目相信调查结果而忽略消费者心理
 
很多品牌调研公司最终的调研成果是一个个冷冰冰的数据,反而忽略了消费者的消费心理也是发展变化的,消费心理发展的一个环节改变,消费结果也会受到影响。观点是怎么形成的,要通过沟通才能发现,这是一个活的观念,尤其是我们要进入到现场的“语境”。比如我们去超市买个牛奶,每个人的消费心理过程都不一样:
 
1、有的消费者预先做好清单,我就是要买蒙牛的草莓味牛奶,到超市就直接去购买;
2、有的消费者是漫无目的地在逛,看到这个包装很醒目,被吸引了就尝试一下;
3、有的消费者听到促销员在现场喊免费试喝,尝试一下不错,就买了;
4、有的消费者把这款牛奶跟伊利的同款牛奶拿在手上比较来比较去,发现蒙牛的便宜2毛钱,于是就买了。
……
 
可调研报告上的经常就是XX%的购买这款产品,忽视掉消费者的整个消费心理过程。
 

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